Coca-Cola ajans konkurunda içerik üreticileri, perakende medya ve doğrudan satışa bağlanan ölçümleme modelleri belirleyici rol oynayacak.
Coca-Cola, medya, veri ve teknoloji yatırımlarını kapsayan dört milyar dolarlık küresel ajans konkurunda aradığı yetkinlikleri ortaya koydu. ADWEEK’in Brandweek konferansında konuşan Coca-Cola Pazarlama ve Müşteri Ticareti Başkanı Manolo Arroyo, şirketin yeni büyüme döneminde geleneksel reklam yaklaşımının tek başına yeterli olmayacağını belirtti. Arroyo’ya göre içerik üreticileri, perakende medya ve yatırımları doğrudan satış sonuçlarıyla ilişkilendiren gelişmiş ölçümleme sistemleri sürecin temel kriterleri arasında yer alacak.
WPP ile son beş yılda önemli bir ivme yakaladıklarını ifade eden Arroyo, bundan sonraki aşamada canlı deneyimlerin ve içerik üreticilerinin mağaza içi pazarlamayla birlikte kurgulanabildiği iş modellerine ihtiyaç duyulduğunu söyledi. Bu yaklaşım, Coca-Cola ajans konkur sürecinde yalnızca yaratıcı üretimin değil, farklı temas noktalarını ticari hedeflerle birleştirebilme kapasitesinin de değerlendirileceğine işaret ediyor.
Arroyo, pazarlama anlayışındaki değişimi “marka sevgisi” kavramına yönelik eleştirisiyle de açıkladı. Tüketicilerin Coca-Cola tişörtü giymesi veya markayı sevdiğini belirtmesinin her zaman ürünü satın aldığı anlamına gelmediğini söyleyen yönetici, pazarlamanın hedefinin yalnızca duygusal bağ kurmak olmadığını vurguladı.
Başarının, tüketici davranışını değiştirmek ve doğrudan tüketimi artırmak üzerinden değerlendirilmesi gerektiğini savunan Arroyo, şirket içinde yürütülen “satışlar artarken marka sevgisi düşüyor” tartışmasının da geride bırakıldığını belirtti. Buna göre Coca-Cola’nın iletişim ve pazarlama yatırımları, ölçülebilir ve somut ticari sonuçlara daha güçlü biçimde bağlanacak.
Kaynak:
